峰会实录 | 高楠：用极海盒子实现零售数据智能

8月22日，由极海主办的2019决策智能化转型峰会在北京圆满落幕，以“数据化决策”为主题，本次峰会主办方极海数据总监高楠以《用极海盒子实现零售数据智能》为话题，分享了如何使用极海智能决策4.0产品【极海盒子】实现零售数据智能。

以下为演讲实录：

零售就是要找到顾客，为他们提供所需的商品或服务。有一个零售品牌在此方面工作做的很好，那就是瑞幸咖啡。瑞幸咖啡的目标客群非常明确，专门针对各大写字楼提供咖啡饮品。我们就来看看这家成立不到2年的明星品牌是如何攻占顾客的。

市场的扩张策略主要有这么几种方式：提高市场渗透率、市场拓展、增加更多商品种类、增加更多销售渠道。

提高渗透率就是在已有的市场基础上开设更多的店铺，让我想喝瑞幸咖啡时，身边恰好有店铺。

另一种扩张策略就是市场拓展，去占领更多的潜在空白市场，用现有的经营方式去填补那些没有瑞幸咖啡的市场区域。

还有另外两种扩张方式，有些人不喜欢喝咖啡，喜欢喝水果茶，那就在货架上增加更多的商品种类供消费者选择；或者增加更多的销售渠道让消费者更方便的买到咖啡，比如线上销售。我们看到后两者方式瑞幸咖啡已经在践行，增加轻食之类的商品供更多消费者选择，除了线下开店吸引消费者也包含了线上下单自取或者外卖的形式。但最能直接影响扩张效果的还是前两种方式，这两种方式决定了瑞幸咖啡市场扩张的速度。我们来看看前两种策略瑞幸咖啡的表现。

我通过极海盒子数据统计了瑞幸咖啡全国门店数据，截至上周，瑞幸咖啡门店总数达到3512家，正在营业的店铺有3050家，上个月瑞幸咖啡官方宣布门店破3000家，看来瑞幸咖啡是一家值得信赖的务实企业。

去年底瑞幸咖啡宣布开业2000家店铺，今年以来开店超过1500家，可见瑞幸咖啡在通过开店扩张获客方面的工作非常优秀，扩张迅猛。纵观这3000多家门店，80%的门店集中在30%的城市，从列表和地图上可清晰的辨识出这些城市都是人口稠密的特大和一线城市，而今年新开的店铺大部分也都集中在这些城市，我意识到，瑞幸咖啡的扩张策略主要在提高市场渗透率上下功夫。

我们再来看看这些主要城市的渗透情况。

我们计算了这些主要城市瑞幸咖啡门店的15分钟步行等时圈，以此模拟店铺大概的客群覆盖情况。门店的覆盖范围如图中所示，其中橘色十字代表写字楼，不难看出，大部分的写字楼都已经被覆盖，经过测算，主要城市瑞幸咖啡覆盖了66%的写字楼。

从图中可以看到，这些商圈重叠的比较厉害，表明这些区域的渗透率比较高。仔细算了算，商圈重叠率竟然高达27%！这个数字达到了星巴克的2倍，而与星巴克的门店配比差不多约为1：5，这意味着瑞幸咖啡的渗透率已经到了很高的水平，继续通过提高渗透率来获客的效率可能会降低。我们再看看今年开店的情况，图中红色商圈为今年新开门店，蓝色为去年。可以看到市场明显的空白区域已经很少，相比去年的高歌猛进，今年只能见缝插针开新店。那新城市的拓展情况又如何呢？

瑞幸咖啡目前存在较大的拓展压力，今年以来开店速度明显放缓，截止8月底，今年全国新开店铺1050家，达到3050家店铺，在今年剩下100多天的时间里要完成开业4500家店铺的目标还有将近1500家店铺要开，真为瑞幸捏把汗，照此速度，要在2021年全国开10000家店铺，着实是一个不小的挑战。

相比星巴克咖啡来说，这些主要城市的店铺数量只占星巴克全国店铺数量的59%，远远少于瑞幸咖啡的80%，而城市覆盖也是差不多是瑞幸咖啡的4倍，这意味着瑞幸咖啡在新城市拓展方面还有很大潜力。我们来看新城市拓展的情况，图中绿色部分为瑞幸咖啡2019年新拓展城市，红色部分为尚未进入有星巴克的城市，颜色深浅表示星巴克店铺数量的多少。可见还有相当多的城市瑞幸还没有进入，而且这些城市的星巴克店铺还不算少，看看江浙一带那些深红色城市，都是瑞幸咖啡最有潜力进入的城市。真心希望瑞幸咖啡能看到这张图，赶紧进驻那些深红色的城市！

零售取胜的关键因素之一就是比竞争对手吸引更多的顾客，瑞幸咖啡通过烧钱补贴的方式大量吸引顾客，但是获客成本高，可以预见不会一直持续下去。面对成熟稳定的市场和对手，彼此之间犯错几率也不大，应该如何去竞争呢？在此我们通过比较成熟的观影市场来看看未曾想到的竞争景象。

北京有一家连锁影城，拥有7家影城遍布全城，去年底在比较热门的商圈新开业一家新影城。时隔大半年，这家影城的月均票房只有48万，远远低于其他7家影城月均139万的平均水平，还不及一半的业绩。但从票房数据看，这家新影城一定遇到了什么问题，而我相信这家影城的经理也经过了严格筛选训练，不会犯致命的错误。那这家影城的票房到底是怎么回事？

结合极海盒子里的电影数据，我们把这个区域内的各家影城这大半年来各月的票房情况拿出来分析，看看新开业的那家影城票房是个什么水平，是不是真犯了什么错导致业绩不达标。从图中可以看到，在此区域内，有5家影院，红色曲线为新开业的影院票房，而这家影院的票房收入情况在区域内处于中游水平，最近一个月的票房比另外两家还好些，并没有犯什么大错。要想比别人获得更多的顾客，要么改善观影环境提高票价，要么就降低票价吸引更多顾客。前者显然比较难操作，比较容易的就是降低票价，吸引更多顾客，提高票房。难道影城经理没有这么尝试过？

我们再来看逐月的票价情况，新开的影城经理真的非常努力，不但在开业之初为了获客给出了区域内的最低票价，还在接下来的月份投入到激烈的价格竞争中，以求获得稳定的客源和票房。但值得关注的是，这家新开的影城设施新，周边还有不少餐饮购物场所，但时至今日，这家影城的票价无法突破区域内的平均水平，似乎遇到了某种夹击，价格既无法向上冲击高价又无力持续低价。到底是什么样的竞争造成了这样的格局呢？我们上地图看看。

当把这几家影院安放到地图后，突然我就明白了，这家新开影院的票房格局注定难以突破。图中红色图钉为新开的影城，这家影城处于其他影城中央，四面夹击，图中连线表示竞争影院的距离，连线越粗，距离越近，受影响程度越大。这样一看，我们就不难理解，距离最近的一家竞品是区域内票价最低的影院，设施老旧，周边商业匮乏，房租相对低廉，有足够的资本打价格战，长期保持低价策略获客，距离第二近的竞品是区域内票价最高设施最好的影院，无论从特殊影厅到屏幕数都是一流水平。

这样的境遇使得新开的影城既无法与南面的竞品持续打价格战，向上冲击高票价的空间又受限于北面的竞品，真是夹缝中生存，实属不易。难道这样的格局就没法破，只能听天由命？

恰好有个例子，北京顺义有三家影院，曾经就出现过类似的情况。整体市场有限，彼此都想比对方获得更多的顾客，从下方动画中可以看到，他们开始了延绵数月的价格大战，只为比对手获得更多顾客，结果三家票房都平平，利润有限。

但是突然有一天开始，三家像是约好了似的，停止了价格战，互相把票价提高了一个档次，不在追求谁能获得更多顾客，而是让有限的顾客掏更多的钱，从上图看到，自从价格战停止后，代表票房的圆圈开始逐渐增大。区域内的竞争格局没有变化，但是大家的票房都整体提高了。通过地图，我们能及时的发现那些格局成熟稳定但又在开展价格大战的区域或者商圈，及时帮助区域内的零售商了解区域内的情况，共同维护壮大现有的市场。

获得成功的那些零售商们都是对人口、生活方式、基础设施、消费能力等环境变化做出积极反应，在最短的时间内做出了正确的判断，进行调整。而为了做出判断需要开展大量的数据调研工作。

这里有个例子，某个购物商场开业前就开始进行大量的调研工作，这里罗列了大致的调研方向和主要的调查内容。可以看到，一家综合的购物商场为了了解周边市场情况需要做多么复杂的调研，每一项调研内容都是一个深入的研究课题，需要大量的人手参与。而极海盒子为此准备了大量的相关数据，就是为减轻零售商们调研的工作，提高调研的效率。

仅仅提供单纯的数据表格是远远不够的，我们准备了大量的数据洞察的手段，不但为用户提供数据，更帮助用户看懂数据，获得数据中的价值。单从最重要的人口数据来看，同样的数据，我们从不同维度对人口进行了阐释。

在街道级别我们通过自然街区表达不同区域的居住和工作人口，在更小的POI级别我们去反映一个位置上全天人口的变化情况，宏观的角度人口数据可以用迁徙途径的方式表达，了解城市人口的动向、出行方式，清晰掌握各个城市的人口流动，更宏观的角度可以看各个城市人口近年来的增减情况等等。基本的人口数据借助极海盒子丰富的洞察手段呈现出数据的不同应用价值。

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